撬动消费大潜力 “小数据”为何如此“硬核”？

发布时间：2025-05-12　点此：997次

郭超豪

不少专家以为，在5G年代，小数据在商业零售和品牌营销等范畴是最应遭到重视的趋势之一。

所谓小数据，并非是站在大数据的敌对面，而是指对个人数据全方位地发掘运用。能够说，小数据是对大数据的有用弥补。

在代表作《痛点：发掘小数据满意用户需求》中，品牌营销专家马丁·林斯特龙有这样的阐释：“大数据连接了千百万的数据点，能够准确地产生相互联系。可是，当人类依照自己的常规举动时，大数据一般会遭到破坏。大数据不断帮咱们节约人力物力，让咱们的日子完成自动化。反过来，人类也会一起进化，依据技术带来的改变做出决议计划。大数据和小数据是一对协作的舞伴，是对平衡的一起寻求。”由于数字化企业关于用户需求的发掘越来越细，经过对一小部分客户数据进行剖析，营销公司能够树立一个精准的商业智能系统，不断优化本身的产品及服务。

林斯特龙在书中列举了许多事例，介绍他怎样经过一国一城地造访了解当地一般民众，从细微处去寻觅文明的痕迹，然后针对性地去规划客户或许会喜爱的产品、包装等。这些事例凸显了小数据在日常日子和产品营销中起到的重要作用，能够协助企业更好地了解消费需求，然后激起消费潜力。

本期“阅览”栏目，就带读者走入风口上的小数据。

——编者

解救乐高玩具的

是11岁男孩的一双旧球鞋

说到玩具，乐高或许是你第一个呈现在脑海里的品牌。这家丹麦玩具巨子建立至今已有88年前史，期间历经风雨，乃至在2004年一度面临破产风险，而让这一切化险为夷的，居然是一双11岁男孩的旧球鞋。

林斯特龙在《痛点》一书中说到，2003年年头，乐高公司陷入困境，出售额同比下降了30%。2004年，出售额又下降了10%。时任乐高CEO约恩·维格·克努德斯托普说：“咱们一向赔本，都迫在眉睫了。公司还将面临债款违约的风险，很或许破产。”

这家丹麦玩具商怎样忽然落到这步田地？这大概要追溯到1981年。其时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。所以，在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场争辩。文中评论的是，对拼装玩具的未来而言，所谓的“横向卷轴渠道游戏”意味着什么。人们终究到达的一致是：雅达利和任天堂这样的游戏渠道会风靡一时——在电脑游戏掀起第二阵疯狂前，现实的确如此。从20世纪90年代中叶起，乐高开端放下中心产品——积木，转而拿出精力，开展儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。一起，考虑到年轻人的着急、激动和不安，乐高管理层决议开端制作大块积木。

乐高的每一次大数据剖析，都得出相同的定论：未来的几代人会对乐高失掉爱好。乐高要开端研讨游戏棒、棍子球、捉迷藏了。那些所谓的数字原住民，便是1980年后出世，成善于信息年代的集体——他们没时刻，也没耐性玩乐高。他们很快就会才情干涸，失掉讲故事的才干。假如他们不认真对待，就会失掉想象力和创造力，由于电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研讨都标明，年代的激烈需求是即时满意。这是任何积木都无法敷衍的。面临这样的猜测，乐高签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。

不过2004年年头，在德国遇见了一位11岁男孩后，乐高的理念迎来了巨大的改变。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的——不管是20世纪末、21世纪初的孩子，仍是孩子们的数字化习气——包含对紧缩时刻和瞬时成果的需求。这位11岁的德国男孩不只仅乐高迷，仍是疯狂的滑板爱好者。当被问到最宠爱的东西时，他指了指一双寒酸的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和洼陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的创作。不只这样，这双鞋仍是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解说说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也显着磨平了。这双鞋的全体外观和给外界的形象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界标明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

那时，乐高团队一会儿了解了。那些时刻紧缩和即时满意的理论，好像毫无依据。11岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了创意。他们意识到，孩子们要想在同龄人中取得社会存在感，就要具有一种高明的技术。不管这种技术是什么，只需值得花心思、花精力去做，就甭管花多长时刻。对孩子来说，便是支付尽力，终究有所呈现——在德国男孩的比方里，便是一双大大都成年人不肯看第二眼的旧鞋。

在这之前，乐高的决议计划还彻底依赖于大数据。可是，终究是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加快了这家公司的改变。从那时起，乐高从头回归中心产品，乃至投入了更多。公司不只把积木从头设定为规范尺度，乃至开端添加更多小块积木。积木更重视细节，装置手册更准确，游戏应战更有难度。对用户来说，乐高好像在呼唤人们克服困难，影响人们把握技巧。特别重要的是，它是一种来之不易的体会——定论是，只要把握杂乱的猜测剖析办法，才干到达均匀分，仅仅办法欠好把握。10年后，在2014年上半年，跟着《乐巨大电影》和相关产品的全球大卖，乐高出售额上升了11%，逾越20亿美元。乐高第一次逾越美泰，成为全球最大的玩具出产商。在不久前发布的2019年年度财务报告中，乐高集团在全球已具有570家品牌零售店，收入到达400亿元人民币，依然是玩具范畴名副其实的“巨无霸”。

怎样把麦片卖给气场不合的印度婆媳

2013年，马丁·林斯特龙被约请为逐步失掉市场份额的印度谷物早餐品牌规划一个新包装——这在他看来本是一个简略的使命，但他很快发现，这背面贯穿的是个难以解开的敌对——婆媳联系。

在印度，“婆婆”表面看起来都差不多，乃至有一些典型特征。她们大多身材矮小，年纪五六十岁，看起来比实践年纪老许多。简直一切婆婆都穿戴肥壮的衣服，不太洁净的眼镜上，配着两个厚厚的镜片。更有目共睹的，是她们色彩美丽的服装：暗蓝色、海蓝色、粉绿色、淡琥珀色。在印度文明中，“奢华”“殷实”和“成功”的概念与遍及运用的色彩休戚相关，印度的大大都里程碑、典礼和典礼——从出世，到婚礼，再到逝世——都是由多彩的服饰陪同，乃至是主导的。番笕品牌“卫宝”便是一个佐证。它于19世纪末20世纪初在英国上市。现在，美国和英国现已找不到这种番笕了。可是，在印度，它仍是最受欢迎的除菌皂品牌。这个品牌比大大都手艺皂的体积大——大约跟成人的手掌差不多——可是，更招引人的是“卫宝”标志性的深红色。能够说，在每个印度孩子的生长过程中，都离不开一块鲜红的“卫宝”牌番笕。这是一种代代相传的习气，一种对色彩的偏心。

“卫宝”的成功经验敏捷分散到包装产品界。制作商在每个包装上印上不同的色彩，招引新一代的顾客。依据一个风趣的试验，人们对色彩的偏好一般源于小时候卧室墙的色彩。而包装色彩，正是印度的谷类食物出售在走下坡路的原因。

林斯特龙经过采访一个家庭相差20岁的两个女人，深化查询了在印度婆媳两代人眼中，世界都是什么姿态的。他最常问的问题是：“你们家谁煮饭？”由于这决议了谷物早餐终究该卖给婆婆，仍是卖给儿媳。但答案却充满了争议，由于婆媳俩都声称是自己在掌管厨房，而那些被人们疏忽的“小数据”却给出了实在的答案。

在每一间印度厨房里，接近炉子的当地都会放一个调料盒。大大都情况下，那是一个关闭的圆形金属容器，翻开后，盒子里装着五六个小容器，里边装着印度最常见的香料颗粒和调味增甜的粉末，颗粒首要包含小茴香、黑芥籽和葫芦巴，粉末首要有香菜粉、姜黄根粉、红辣椒粉和辛辣香料粉。在世界各地，厨师一般把常用调料放在炉子邻近，就像把食物饮料顺手摆在冰箱的前部和中心。而在印度，接近炉子和烤箱的，往往是盒子里色彩最美丽的——被煤烟熏黑的黄色小豆蔻、火红色的辣椒粉——而色彩越单调的颗粒，离炉子就越远。林斯特龙忽然茅塞顿开，离炉子最近的粉末，跟大大都印度婆婆的衣服色彩相同。不只如此，屋里挂着成婚或添子等隆重典礼上拍的相片，相框也是那个色彩。调料的色彩证明晰，在印度人家里，担任煮饭的其实大部分是婆婆，儿媳担任收拾和洗碗。

卧室的色彩也说明晰相同的问题。印度的大大都儿媳不是跟孩子住在一起，而是与老公共用一个卧室。里边的墙面一般是灰白色、淡黄色或沙黄色。婆婆们的卧室就不是这样。她们的卧室墙像她们的穿戴、她们煮饭用的调料相同五光十色。所以，林斯特龙进行了一项试验。他让婆婆和儿媳们别离列出一组色彩，从“最新鲜”到“最不新鲜”摆放。这两组成果差异巨大。乃至，她们对“新鲜”的界说彻底相反。对印度婆婆来说，“天然”便是指她们的调料色彩。她们以为，色彩越美丽，调料就越新鲜。相反，印度女孩越来越遭到世界潮流和观念的影响，都不谋而合地喜爱绿色。

这是一个巨大的应战，谷物食物出产商面临的是两个彻底不同的集体。她们不只同享一个家庭，还平分这个家的“情感监护权”。不管新包装怎样规划，都要一起满意这两个仇视的决议计划集体。印度婆婆喜爱生动多彩的包装规划。而这在儿媳看来，这样的色彩显得造作，跟天然有机是彻底敌对的。

终究，经过模仿婆婆和儿媳在视力以及均匀身高和视角上的不同，谷物早餐出产商推出了一个一举两得的新包装——将2/3的包装底部换成美丽、亮堂的调料色彩；剩余1/3的包装，规划成“天然棕”和“天然绿”的色彩，并具体介绍谷物早餐的天然成分。一起，由于印度制止在产品包装上呈现人的图画，新包装上印了一个宝宝用的勺子，里边盛满了谷物早餐。这是一个划年代的经典规划，两套彻底不同的配色计划。一套是针对50岁到70岁的女人，另一套是针对20岁左右的姑娘。两套计划看起来是相同的谷物早餐，相同的包装规划——假如不戴上婆婆和媳妇视角的眼镜，你就永久也发现不了不同。

什么是“新鲜”

世界各地的了解形形色色

对“新鲜”了解有收支的不只仅是印度的婆婆和儿媳，全世界的人看待这一概念可谓形形色色，不少产品制作厂商也由于忽视这样的“小数据”而栽过大跟头。

《痛点》一书中记载了这样一个比方。在欧美国家，当你刚从烘干机里取出一堆洁净温暖的衣服时，会被一阵新鲜的花香或许新鲜橘子、柠檬的果香围住。大大都人没有意识到，广告商和气味专家现已压服他们，与新鲜概念相关的是时令鲜花或柠檬香味。这种现象在美国特别遍及。由于在美国，香味添加剂很重，但滋味很淡，不只不易发觉，还简单引起情感共识。

而在东欧和大大都开展我国家，便是另一幅图景了。几年前，一家公司在俄罗斯创制了一莳花香型洗衣剂，但一开端却十分不受欢迎。寻求答案的过程中，林斯特龙发现，俄罗斯顾客与西方人对“新鲜”的概念不相同。在俄罗斯，衣服洗完后，一般挂在后院的晾衣绳上。那么，老婆婆们怎样知道，她们的衣服有没有经过 “新鲜”测验？她们把鼻子靠近衣服，闻到的滋味里有风、纤维、泥土、湿气和零下几十度低温下变硬的衣服纹路。在俄罗斯顾客中，这种香味是最受欢迎的。花香型洗衣剂呈现滞销，也是这个原因。花香味不只无法引起俄罗斯人的情感共识，还会让俄罗斯人不自然。后来，那家洗衣剂出产商彻底去除了产品的花香味并模仿了冷空气、泥土和野外的滋味，那款洗衣剂又开端畅销了。

相同的比方也发生在食物上。在我国，咱们往往以为刚出产或是宰杀的食物是最新鲜的，一旦进入冷冻环节就成了“冰鲜”。而依据书中介绍，在法国，“冷冻”却被顾客视为“新鲜”的代名词，就像密封的螺旋盖包装相同。相反，货架期较长的产品一般被以为是“不太新鲜”。在世界各地，林斯特龙常常让顾客腾空冰箱，然后依照新鲜度放置每一件产品。最新鲜的放在最上层，最不新鲜的放在基层。在美国，许多顾客以为，比刚拌好的沙拉还新鲜的产品中，包含了亨氏番茄酱和洽乐门蛋黄酱这些或许现已出产了好几个月的产品。这样令人费解的答案背面，也给了商家们很多机会与应战。